I Spania omtales den som den «ville og atletiske torsken som kommer hjem hvert år», i Tyskland som «gullet fra Lofoten» og i Frankrike som en «premium sesongvare». Det er ingen tvil om at skreien har fanget medias interesse i Europa også i år.

Skreisesongen 2021 har vært preget av koronapandemien på så mange måter. I tillegg til stengte restauranter, har reiserestriksjonene ført til at Sjømatrådet har måttet ta nye grep i PR-arbeidet.

– I år har vi ikke kunnet gjennomføre noen presseturer med utenlandske journalister til Lofoten. Likevel ser vi at det er stor interesse blant medier og bloggere for å skrive om skreien, og mediedekningen er faktisk større enn tidligere år, til tross for den krevende situasjonen, sier ansvarlig for internasjonal PR i Norges sjømatråd, Anette Grøttland Zimowski.

Stor interesse i Tyskland

Sjømatrådets utsendinger i Frankrike, Spania og Tyskland forteller om en økende interesse for skreien, både fra journalister, influensere og kokker de siste månedene.

– Tyskerne har generelt sett en stor interesse for sesongråvarer, og her passer historien om skreien godt inn. For å løfte synligheten har vi blant annet gjennomført et digitalt kokkekurs og lansert en egen kokebok for skrei, som er tilgjengelig på tysk og spansk, sier Sjømatrådets utsending til Tyskland, Kristin Pettersen.

Etter årets tre første måneder har hun registrert 22 innslag på TV og over 200 saker i aviser og magasiner om skreien i Tyskland. Det er flere enn på samme tid i fjor.

– Vi har fått mye oppmerksomhet i media og opplevd et stort engasjement i sosiale medier. Det er spennende at skreien er omtalt i de største mediehusene, og totalt har reportasjene nådd 56 millioner tyskere, sier Pettersen.

Influensere

Hun viser blant annet til at en av landets aller viktigste medieaktører, Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ), i februar viet skreien stor plass. De drøye 3,3 millioner leserne fikk beskrevet denne vintertorsken som noe «spesielt fra polarhavet», «gullet fra Lofoten» og at «vintertid er skreitid».

– Dette er bare noen eksempler på hvilken sterk posisjon skreien har i det tyske markedet. Vi ser også at viktige influensere har løftet den frem i sosiale medier. I sin matspalte i «Bunte», et magasin som ukentlig når nesten tre millioner tysker, fortalte nylig en av Tysklands mest kjente kokker, Eckart Witzigmann, hvorfor skreien er så spesiell. Han viste blant annet til hvordan honning kan gjøre denne «noble fisken» enda mer utsøkt, sier Kristin Pettersen.

Kjendiskokker i Frankrike

I Frankrike har Sjømatrådets utsending Trine Horne sendt ut matkasser signert kokken Alexia Duchêne til de største franske matmagasinene/journalistene. Nyhetsnettstedet Cnews.fr, som har over to millioner unike brukere, presenterte Duchênes skreioppskrift og fortalte samtidig historien om skreien, som ble beskrevet som en «premium delikatesse».

– Vi har hatt flere medieoppslag i år enn fjor. Vårt hovedbudskap har vært å gi inspirasjon og fortelle historien om skreien, og her har matkassene virkelig bidratt positivt. I tillegg var grepet om å la en gruppe franske kjendiskokker fronte skreikampanjen på Instagram svært vellykket. Til sammen har de rundt 700 000 følgere, noe som ga god spredning, sier Trine Horne.

Journalistkonkurranse i Spania

Spania har vært hardt rammet av pandemien, og det har vært strenge restriksjoner i samfunnet over lang tid. Det har tvunget Sjømatrådets utsending til Spania, Bjørn-Erik Stabell, til å tenke annerledes i PR-jobben.

– Istedenfor å invitere journalistene til Norge, utfordret vi noen av dem til å bidra med en oppskrift. De fikk levert skrei på døren og konkurrerte mot hverandre hjemme på sitt eget kjøkken. Den kjente Michelin-kokken Mario Sandoval plukket ut de tre beste skreirettene som da endte i en finale, sier Bjørn-Erik Stabell.

Populær ambassadør

Også TV-stasjonene har fått øynene opp for skreien. TeleMadrid, som er den største TV-stasjonen i den spanske hovedstaden, besøkte i februar Michelin-restauranten Coque. Her serverte innehaver Mario Sandoval oppskrifter og fortalte historien om skreien.

– Nylig kokkelerte også den norske ambassadøren i Spania, Odd Mølster, med skrei på TV i Spanias største matkanal, Canal Cocina. Det er åpenbart at han har fenget media. Ambassadøren har gjort en fenomenal jobb med å inspirere til å lage skrei, men også å formidle dens unike historie. Totalt sett har skreien generert flere mediesaker i år enn i fjor, sier Bjørn-Erik Stabell.

Motiverende

Han viser til at både storavisen ABC og Metrópoli, som er ett av de viktigste magasinene for fritid og trender i Spania og som distribueres med El Mundo, har viet skreien oppmerksomhet.

– I februar publiserte ABC en stor sak der skreien beskrives både som «torskenes konge» og et bærekraftig kvalitetsog gourmetprodukt fra norske farvann. El Mundo presenterte skreien som den «friske, ville og atletiske norske torsken som kommer hjem hvert år». Det er veldig motiverende at skreien fanger interessen hos slike store medieaktører. ABC alene har over tre millioner daglige lesere, så det er et stort og veldig viktig utstillingsvindu som skreien her har fått, sier Bjørn-Erik Stabell.

I tillegg til å formidle oppskrifter og den unike historien om skreien, ble bærekraft, det strenge kvotesystemet og den kontrollerte fangstmetoden løftet frem inn i artikkelen.