DEL

Storbritannia er et viktig marked for sjømat. Selv om Norge eksporterte fisk til en verdi på over to milliarder kroner til landet i fjor, er det ingen grunn til å være fornøyd. Norsk fiskerinæring slås i støvlene av blant annet Island. De selger tre ganger mer enn hva Norge gjør. 


( 03.01.2011 )

[raw]

Norge må se seg forbigått av hele seks land i det britiske sjømatmarkedet. Og hadde vi ikke hatt laksen, ville vi ramlet svært langt ned på listen. Både Island, Danmark, Kina, Thailand og Tyskland eksporterer mer sjømat til Storbritannia enn Norge. Den virkelige store suksessen er det Island som kan vise til. De eksporterer nesten tre ganger så mye sjømat til Storbritannia som Norge i volum, og litt mindre i verdi.

 

Island er vinneren
Den virkelige store suksessen er det Island som kan vise til. De eksporterer nesten tre ganger så mye sjømat til Storbritannia som Norge i volum, og litt mindre i verdi. Storbritannia er ikke noe enkelt marked. De siste årene har man sett økt markedsmakt konsentrert rundt noen få butikkjeder. Til og med pubene, som er store på matservering, er dominert av noen få, store kjeder. Samtidig er landet et etnisk lappeteppe med store og spennende utfordringer for de som sikter sine produkter inn mot utvalgte etniske grupper. Mens tørrfisk ofte forbindes med Italia og Nigeria, er Storbritannia en av de største avtakerne av lofotrundfisk.

 

  

Fire kontrollerer 75 prosent
Fire kjeder kontrollerer 75 prosent av alle super- og hypermarkeder i Storbritannia. 97.500 dagligvarebutikker i Storbritannia omsetter for cirka 1.400 milliarder kroner i året. Britene bruker 49 prosent av sine inntekter til kjøp av mat og dagligvarer. De store dominerende kjedene er Tesco med en markedsandel på 30,9 prosent, Asda/Wal-Mart med 17,2 prosent, Sainsbury’s med 15,7 prosent og Morrison med 11,5 prosent. Andre kjeder i landet er Cooperative, som etter oppkjøp av Somerfield, nå har en markedsandel på 8,7 prosent, samt Waitrose, Iceland, Aldi, Budgens, Netto og Lidl.

 

For norske eksportører som ønsker å sikte seg inn på det britiske markedet kan det være en fordel å vurdere nøye om de for eksempel har kapasitet til å supplere store Tesco, eller om kanskje mindre kjeder som Waitrose eller Netto, er mer håndterbare.

 

Etter flere tiår hvor stadig flere av de tradisjonelle hjørnebutikkene har forsvunnet, har man det siste tiåret opplevd en kraftig vekst i antallet såkalte ”convenience stores”. Det er mindre butikker, ofte i tilknytning til bensinstasjoner, som tilbyr matvarer. I deres vareutvalg inngår ofte fryst fisk og noen ganger fersk, pakket fisk.

 

Ingen suksess

Lavprisbutikker som tyske Lidl og Aldi etablerte seg i Storbritannia på 1990-tallet. De har ikke hatt samme suksess der som denne type butikker har hatt andre steder. Mens disse butikkene har en markedsandel på cirka seks prosent i Storbritannia, er markedsandelen i Tyskland hele 38 prosent, mens den i Frankrike er elleve prosent.

 

De britiske kjedene fokuserer bevist på ulike markedssegmenter. Mens Tesco i stor grad er butikken for middelklassen og derfor har produkter i ulike prisklasser, har ASDA/Wal-Mart lagt seg litt under Tesco i prisklasse. Det samme har Aldi, Budgens, Netto og Lidl, mens Waitrose, Marks and Spencer og Sainsbury’s har fokus kunder fra middelklassen og oppover.

 

  

Stor satsing på egne merker

Satsingen på egne merker (private brands) er mer utviklet i Storbritannia enn i de fleste andre land i verden. I britiske supermarkeder er rundt halvparten av varene egne varemerker. Hos kjeden Mark and Spencer er hele 99 prosent av dagligvarene egne merker. Totalt utgjør omsetningen av slike merker i dagligvarehandelen rundt 600 milliarder kroner årlig. For norske produsenter betyr det at de ofte kan glemme å drive egen merkevarebygging. De britiske supermarkedene foretrekker å bygge sine egne merkevarer.

 

Noen av merkevarene er fokusert på pris, noen på kvalitet, mens andre egne merkevarer har kraftig fokus på bærekraftig produksjon og miljømerking. Marks and Spencer, som nesten utelukkende selger eget merke, er blant de som fokuserer sterkt på kvalitet og i mindre grad på å være billig.

 

Supermarkeder for ”grønn mat”

Det finnes også butikker som amerikanske Whole Foods og Partrigdes, som har satset på helt spesielle produktkategorier. Whole Foods omsetter primært økologisk/organisk mat som ikke er ”langreist”. Det er fokus på å kunne vise kunden hvor maten de kjøper kommer fra. Den amerikanske kjeden har 265 supermarkeder i Canada og USA. I 2007 åpnet de et supermarked på over 9.000 kvadratmeter i bydelen Kensington i London. Siden har det blitt åpnet fire butikker til i London.

 

Britiske kjeder kjøper mye av sine produkter fra importører og produsenter som produserer kjedenes egne merker. De større importørene vil ofte bare vurdere å importere et produkt hvis det kan leveres i store nok kvantum til å dekke hele kjeder. Ofte vil et nytt produkt testes ut gjennom en del mindre kjeder eller enkeltstående butikker, før større volumer tas inn for salg gjennom de store kjedene.

 

Spesialister

Andre importører er spesialisert på små kjeder og uavhengige butikker. De kan være interessert i mindre kvantum fra mindre produsenter. Importørene vil ofte be om forskuddsbetaling for i det hele tatt å vurdere et produkt, mens andre baserer sin virksomhet på kommisjon. Kommisjonen på sjømatprodukter ligger ofte et sted mellom 15 og 30 prosent. I tillegg kommer supermarkedene sin fortjeneste som kan ligge mellom 30 og 70 prosent, avhengig av type produkt.

 

Mange norske eksportører selger sine råvarer direkte til britiske foredlingsbedrifter. Disse har ingen kontroll eller oversikt over hvor fisken blir solgt i neste ledd. Skal en norsk produsent øke egen foredlingsgrad er han nødt til å satse på samarbeid med en importør som distribuerer produktene sine direkte til supermarkedene. Av hensyn til effektivitet er det ofte svært få, men store distributører som sørger for å supplere ferskfisk-, fryse- og delikatessedisker.

 

Fokus på miljømerking
Britiske supermarkeder er sammen med nederlandske, de som ha satt mest fokus på at produktene de tilbyr skal være fisket på en ”ansvarlig” eller ”bærekraftig” måte. Samtidig er dette en svært pragmatisk holdning. De fleste lar kundene velge mellom produkter som er klart og tydelig merket med ulike merker. For Marine Stewardship Council har Storbritannia langt på vei vært en suksess. Men etter hvert har det blitt en jungel av merker og garantier som skal forsikre forbrukerne om at produktene både er fremskaffet på en ansvarlig måte og fra bærekraftige fiskerier.

 

Friends of the Sea, MSC, Freedom Food – RSCPA Monitored, fisk market, Tesco Organic, Tesco Responsibly sourced, Tesco Responsibly farmed, Responsibly sourced Fish for Life, Sainsbury Responsibly Sourced, er bare noen av merkingene britiske forbrukere må forholde seg til.

 

Eget merke for laks

Merkejungelen har uten tvil blitt vanskelig å finne ut. Vil forbrukerne ha laks som er organisk eller laks som er Freedom Food. Det siste merket utstedes av dyrevelferdsorganisasjonen RSCPA. Organisasjonen har satt ned en egen arbeidsgruppe på ikke mindre enn 24 medlemmer. Disse gir råd med hensyn til utviklingen av standard for fiskevelferd for lakseoppdrett. Blant medlemmene er, i tillegg til tre representanter fra organisasjonen, også flere oppdrettsselskaper, blant annet Marine Harvest, fôrprodusenten Ewos og flere representanter for transportørene.

 

Da Kystmagasinet sjekket ulike produkter fant vi organisk laks. Laks som er godkjent som organisk må også tilfredsstille en del krav til fiskens velferd. Vi fant ingen produkter merket både med RSCPA sitt merke og merket for organisk produkt. Selv om bildet ikke er helt entydig, prøver supermarkedene å selge produkter som har ulik miljømerking dyrere. Laks hvor opprinnelse er merket til å være enten norsk eller skotsk er billigere enn der hvor den er spesifisert.

 

Bukken som passer havresekken

Den Findus kontrollerte sjømatprodusenten Young’s har vært ett av selskapene som tidlig satset på miljømerking. Young’s har sett fordeler ved å ha sitt eget miljømerke og ikke bli bundet opp til for eksempel MSC.

 

– Young’s er også nært knyttet opp mot målsetningene til Marine Stewardship Council (MSC), et internasjonalt initiativ for å bekrefte og merke fisk fra bærekraftige fiskerier. Vi har vært en viktig tilhenger av MSC siden 1997. Vi er en viktig kjøper av MSC-sertifisert sjømat. Og vi kjøper mer MSC-arter enn noen annen bedrift i Europa. Men siden ikke alle fiskerier enda er MSC godkjente, bruker vi vår egen Fish for Life standard for å bekrefte at all den fisk vi bruker har blitt nøye vurdert i forhold til våre egne strenge kritterier, skriver Youngs’s på sin hjemmeside.

 

Selv om store selskaper som Findus sitt Young’s er opptatt av å gi sin støtte til MSC, har de innsett at det ikke vil være mulig å skaffe nok råstoff hvis det bare satses på MSC sertifisert råstoff. Det vil kanskje kunne karakteriseres som ”bukken som passer havresekken” når Young’s har etablert sin egen godkjenning. Miljømerking i ulike former har blitt en trend i Storbritannia. Om forbrukerne vet forskjellen på trålfisket og linefisket fisk er en ting, og om de tror at fisk som er merket med ”Responsibly sourced” eller ”Responsibly farmed” virkelig er skaffet på en mer ansvarlig måte enn annen fisk, er det få undersøkelser som bekrefter.

 

Det er tydelig at høyt prisede produkter ofte har flere slike merker enn lavere priste produkter. En norsk eksportør av hysefilet får sannsynligvis nøyaktig samme pris enten fileten selges uten slike merker eller om den selges med. Muligheten for å få solgt fisken til Storbritannia er nok større om denne er sertifisert av MSC eller Friends of the Sea.

 

Viktig marked for hvitfisk
Det britiske markedet er svært viktig for norsk hvitfisk. For torsk og hyse er Storbritannia det viktigste markedet for flere produktkategorier. Men svært mye av eksporten er råstoff som blir foredlet i landet. Selv om eksportstatistikken viser at vi ved utgangen av oktober hadde eksportert sjømat til en verdi av over 2,1 milliarder kroner til Storbritannia, er den reelle nettoeksporten lavere. Dette skyldtes blant annet at britiske fartøyer har levert nesten 20.000 tonn makrell til norske mottak i år. Samtidig har norske fartøyer levert 6.500 tonn makrell ved britiske mottak. Mot slutten av året vil mengden britisk makrell stige markant og antakelig nærme seg 300 millioner kroner i verdi.

 

Eksportstatistikken viser at vi leverer svært lite ferdige produkter, men stort sett råstoff til Storbritannia. Selv om eksporten domineres av råvarer som filet av torsk og hyse, finnes det nisjer. Økt fokus på etnisk mat og kanskje også på miljøaspekter rundt norsk sjømat burde kunne skape marked for flere arter.

 

Spiser en tredjedel utenfor hjemmet

Britiske konsumenter kjøper en tredjedel av sin mat på serveringssteder som puber, restauranter, kafeer, gatekjøkkener, eller får denne servert gjennom ulike former for cateringservice. Dette markedet ble i 2008 beregnet til å ha en omsetning på 41,1 milliarder pund. Som i butikksektoren har det vært en voldsom vekst i kjeder.

 

Det finnes over 27.000 restauranter i Storbritannia. Av de over 30.716 ”gatekjøkken” har mange spesialisert seg på ”fish and chips”. Av de nesten 50.000 pubene serverer de fleste varme måltider. Totalt er det over 260.000 serveringssteder i Storbritannia.

[/raw]

INGEN KOMMENTARER

Comments are closed.