Det er litt over 50 år siden de første anleggene for lakseoppdrett så dagens lys i Norge. Siden den gang har norsk laks blitt verdens mest populære fisk. Altså, ikke bare laks, men norsk laks.

Grillet laks, kokt laks, stekt laks, laks som sushitopping, lakseburger eller laks i wok, wrap, pokebowl og taco. Det er stort sett bare fantasien som setter en stopper for de utallige rettene der laksen kan brukes. Laksens store anvendelighet, gode smak og høye næringsinnhold er viktige grunner til den «røde» fiskens store utbredelse verden over. Så populær er laksen at den har blitt verdens mest populære matfisk. Og, det er aller helst laks fra Norge de fleste vil ha, viser en stor internasjonal undersøkelse fra Norges sjømatråd. Undersøkelsen er verdens største forbrukerundersøkelse når det gjelder sjømat der mellom 25 000 og 30 000 mennesker i 20 land deltar hvert år.

Dette gjør norsk laks til verdensmester

Gjennom flere år har Sjømatrådet foretatt den store, internasjonale undersøkelsen på sjømat. Målet er å få kunnskap om forbrukertrender som hva som er drivere for kjøp og valg av sjømat, hvorfor folk velger en type fisk fremfor en annen, hvor folk handler og betydningen av bærekraft. I tillegg ser undersøkelsen på hvor norsk sjømat står i forhold til konkurrentene: for eksempel om folk foretrekker sjømat fra et land fremfor et annet. Det gir viktig informasjon om folks vaner og preferanser i viktige sjømatmarkeder verden over.

På spørsmål om hvilken fisk folk foretrekker til hverdagsmåltid, helgemåltid og når de spiser på restaurant havner laksen med få unntak blant topp tre til alle anledninger, i alle landene. I tillegg er laks folks favorittfisk nummer én til alle måltidene i syv av de 20 landene i undersøkelsen. I seks av landene, deriblant Norge, kommer laksen på førsteplass til ett eller to av måltidene. Ingen andre sjømatarter rangeres like høyt på listene som laksen. Det gjør laksen til verdens mest populære matfisk.

Videre svarer deltakerne på om de har noen preferanser når det gjelder laksens opphav, altså hvor laksen kommer fra. Her troner norsk laks høyt over alle andre lakseproduserende land. Hele 44 prosent av alle de over 25 000 deltakerne foretrekker laks med norsk opphav, og det er langt ned til andreplassen: Bare 11 prosent sier de helst vil ha laks fra USA/Alaska.

-Vi vet også fra markedsundersøkelser i flere andre land at norsk laks kommer høyt opp på preferanselistene. Samlet sett gjør dette norsk laks til verdens mest populære matfisk, konstaterer Tom Jørgen Gangsø som er direktør for markedsinnsikt og markedsadgang i Sjømatrådet.

50-års jubileum

I fjor var det 50-års jubileum for lakseoppdrett i Norge. Begivenheten markeres den 28. mai 2021, et år forsinket på grunn av pandemien. Allerede på slutten av 60tallet var det flere pionerer som drev med oppdrett av fisk, blant annet i poller eller avstengte sund. Men først i 1970 kom det som betegnes som Norges, og et av verdens første oppdrettsanlegg. Anlegget ble etablert på Hitra, av brødrene Ove og Sivert Grøntvedt. Grøntvedt-brødrene hadde samlet inn villaks fra 41 norske elver for å ale frem laks med gode gener, for deretter å sette ut 20 000 laksesmolt.

På kaikanten på Havlaks sitt anlegg på Laksåvika på Hitra. Havlaks var anlegget til brødrene Grøntvedt.Ute på sjøen sees merdene. FOTO: Christian Andersen/Kystmuseet i Sør-Trøndelag

I år er det 50 år siden den første spiseklare laksen ble tatt opp fra Grøntvedt-brødrenes merder. Men det skulle gå flere år før laksen skulle bli verdens mest populære matfisk og en av Norges viktigste eksportvarer.

Oppdrettspionér Ove Grøntvedt på jobb ved anlegget på Hitra. FOTO: Arkiv/ Kystmuseet i Sør-Trøndelag

Først da japanerne fikk øynene opp for rå laks på slutten av 80-tallet ble det fart i eksporten, og det norske lakseeventyret begynte å ta form.

I dag innehar lille Norge over 50 prosent av det globale laksemarkedet, ifølge FAO. Vi eksporterer laks til over 100 land, og i fjor eksporterte Norge over en million tonn laks til en svimlende verdi av over 70 milliarder kroner. Dette har stor økonomisk betydning for landet vårt. En ringvirkningsanalyse fra Sintef Ocean viser at oppdrettsnæringen sto for 42 000 årsverk og skatteinntekter på 18,6 milliarder kroner i 2018. Samme året hadde oppdrettsnæringen også landets fjerde største verdiskapning per årsverk, noe som var over fire ganger så høyt som fastlands-Norges gjennomsnitt.

Laks som sushi er en norsk oppfinnelse

Sushi er en 500 år gammel tradisjon i Japan, men laks som sushitopping er en norsk oppfinnelse fra 80-tallet. I dag er norsk laks ikke bare verdens mest populære matfisk, men også verdens mest populære sushifisktakket være en gjeng entusiastiske nordmenn som reiste til Japan med stort pågangsmot og ett mål for øye: å få japanerne til å spise norsk fisk. Planene ble kalt Prosjekt Japan.

Japan, med sin sushitradisjon, har vært en døråpner for at norsk laks har spredt seg til nesten hele verden, og fortsatt er det slik at Japan er et viktig utstillingsvindu og foregangsland når det gjelder globale sushitrender.

Fra å være en ukjent sushiingrediens har laksen i dag blitt verdens mest foretrukne sushitopping: I 17 av de 20 landene i Sjømatrådets undersøkelse er laks den mest prefererte toppingen, og totalt sett sier 64 prosent av de spurte at laks er sushifavoritten. Den økende sushitrenden har på den måten gitt god drahjelp til den norske laksens popularitetikke bare som sushitopping, men også som ingrediens i en rekke andre matretter.

Starten på det norske lakseeventyret

Norge har eksportert fisk siden 1100-tallet, men lakseeksporten er relativt ny. Hvordan har det seg at norsk laks på få tiår har blitt verdens mest populære matfisk? La oss gå tilbake til begynnelsen av 1980-tallet. I 1980 solgte Norge to tonn laks til Japan, tjue år etter solgte vi over 45000 tonn. Hva skjedde?

Tidligere fiskeriminister Thor Listau har fortalt at det på 70og 80-tallet stadig vekk var kriser på eksportmarkedet. Norsk fiskeoppdrett hadde begynt å ta form, men vi fikk ikke solgt nok av fisken til utlandet. Myndighetene måtte gå inn med penger for å sikre eksporten. Likevel lå det fortsatt tonnevis av frossen fisk på lager som få ville kjøpe.

I 1985 reiste derfor en delegasjon, ledet av Listau, til Japan i et forsøk på å selge norsk fisk til fiskeelskende japanere. Delegasjonen så flere muligheter i markedet, og året etter ble Prosjekt Japan født. I 1986 reiste den dedikerte delegasjon tilbake til Japan for å «prøve fiskelykken».

Starten på lakseeventyret i Japan: “Delegasjon Listau” i 1985. FOTO: privat

På bakgrunn av observasjoner og analyser av det japanske markedet, ble idéen om rå norsk laks til bruk i sushi født et års tid senere.

Samtidig slet japanerne med å få tak i nok av sin yndlingsfisk i sushien – tunfisk.Kunne dette være en mulighet for norske eksportører? Kunne laksen erstatte tunfisken til sushielskende japanere? Det skulle vise seg å være en svært vanskelig oppgave. Japanerne likte ikke norsk laks. Alt var feil med den, forteller Bjørn Eirik Olsen. Olsen var ansvarlig for markedsanalyse og strategi i Prosjekt Japan.

-Fargen var feil, konsistensen var feil, lukten var feil, utseendet på fisken var feil og til og med laksens hodeform var feil.

I tillegg var japanerne livredde for parasitter i fisken.

-De trodde at de kunne bli syke av å spise rå, norsk laks og var vanskelige å overbevise om at det ikke stemmer, forteller Olsen.

For en japaner var det nesten like utenkelig å spise rå, norsk laks som å spise yoghurt med kjøttbiter.

– Det var bare helt «utafor», og de ville ikke engang smake på den.

Olsen og resten av den dedikerte gjengen i Prosjekt Japan ga seg ikke. De visste at norsk laks smaker digg! De eksperimenterte med laksen i sushiretter, de serverte den til importører, restauranter, i flere middagsselskaper på den norske ambassaden i Tokyo, og de kjørte i gang en laksekampanje med de få midlene de hadde til rådighet.

-Vi satset på å fronte kampanjen med en slags tegneseriefigur av en norsk viking med stort hode og en stor gaffel, forteller Olsen.

Men til tross for at japanere er glade i tegneserier, ga kampanjen dårlige resultater: For på slutten av 80-tallet/begynnelsen av 90-tallet var det ikke markedsføring, men relasjonsbygging, tillit og norsk laksekrise som skulle til for å få fart på laksekonsumet i Japan, og med det legge grunnlaget for laksens popularitet verden over.

10 års strev

Prosjekt Japan pågikk frem til 1990, og fra 1991 videreførte Bjørn Eirik Olsen markedsarbeidet som fiskeriutsending ved ambassaden i Tokyo. I 1995, året etter at han hadde avsluttet sitt engasjement, var Olsen tilbake i Japan. Mens han slentret gatelangs i Tokyo fikk han øye på en plastikkutstilling med norsk laksesushi i et restaurantvindu. Han husker det frydefulle øyeblikket som om det var i går.

-For det var først da det gikk opp for meg at vi endelig hadde lyktes, forteller Olsen.

Etter nesten 10 år hadde japanerne endelig tatt den norske laksen inn i varmen. For Olsen var plastikksushien et symbol på det, noe tallene kunne understøtte. I 1996 eksporterte Norge rundt 26 000 tonn laks til Japan. Samtidig hadde den globale lakseeksporten kommet opp i nesten 240 000 tonn.

I løpet av de 10 årene hadde folkene bak Prosjekt Japan ved flere anledninger vært nær ved å gi opp, men relasjonsbyggingen ga til slutt resultater, med god hjelp av laksekrisen hjemme i Norge. Fiskeoppdretternes salgslag (FOS) gikk konkurs i 1991, og et lakseberg på 30 000 tonn frossen laks lå på lager i Norge, noe som ødela prisene på den løpende produksjonen. Det ble gjort tiltak for å finne markeder der man kunne få solgt unna overskuddet fort og billig. Olsen plukker ut én særskilt hendelse han mener var en viktig utløsende faktor for den kommende suksessen.

-Vi fikk til slutt et stort, japansk selskap til å tro på oss og ta imot noen tonn av den frosne laksen som lå på lager i Norge. Avtalen var at selskapet skulle få fisken billig mot at de markedsførte og solgte den som sushifisk i supermarkedene.

Og da var det noe som løsnet. Det at store supermarkeder kunne gå god for den norske laksen, fikk folk til å begynne å kjøpe den. Med Japan som utstillingsvindu og den økende sushitrenden la dermed Prosjekt Japan et viktig grunnlag for det norske lakseeventyret og laksens enorme popularitet. Resten er et milliardeventyr, men ikke uten hardt arbeid.

Hvorfor norsk

Det finnes mange store lakseprodusenter i verden. Blant Norges konkurrenter finner vi land som Chile, Skottland og Canada. Likevel har altså Norge rundt halvparten av andelene på verdens laksemarked, og norsk laks er den mest ettertraktede. Ikke nok med det, norsk laks er også så godt som den eneste som øker i popularitet. I 2014 ble laks med norsk opphav foretrukket av 36 prosent av deltakerne i den internasjonale undersøkelsen. I 2019 var tallet som nevnt 44 prosent.

Så hva skyldes den norske suksessen? Det er flere og sammensatte årsaker til det, forklarer Tom Jørgen Gangsø i Sjømatrådet.

-Norge har allerede et godt utgangspunkt med lange tradisjoner med å leve av have,t og naturgitte fordeler som lang kyst og kalde farvann der laksen trives godt. Men hadde det ikke vært for stå på-vilje og iherdig innsats fra laksenæringen gjennom mange år hadde vi ikke vært der vi er i dag.

Gangsø trekker også frem «den norske modellen» og en «felles samarbeidsplattform» som viktige suksessfaktorer.

– Den norske modellen» utgjør et tett samarbeid mellom forskning, myndigheter og næringen. Det kontinuerlige samarbeidet for å stadig bli bedre har gitt Norge kunnskap og teknologi til å gjøre oss blant de fremste i verden når det gjelder bærekraftig utøvelse av både fiskeri og havbruk.

-Samtidig står norsk sjømatnæring samlet på en felles plattform gjennom Sjømatrådet. Sjømatrådets viktigste oppgave er å øke verdien av norsk sjømat gjennom felles markedsføring og markedsaktiviteter slik at alle er med på å dra lasset sammen. Det er ganske unikt for Norge, selv om vi ser at det i senere år har blitt gjort lignende initiativ fra andre nasjoner, sier Gangsø.

De to modellene har bidratt til gode resultater og høy anerkjennelse av norsk laks og sjømat generelt:

«If Norway does it, it must be good, I would buy it».

Utsagnet stammer fra en amerikansk deltaker i en av Sjømatrådets forbrukerundersøkelser, og er en god illustrasjon på Norges gode navn og rykte som sjømatnasjon. For selv om mediebildet av laksenæringen til tider er noe kritisk så er det store bildet svært positivt, viser de internasjonale undersøkelsene. Sett med utenlandske øyne er norsk sjømat høyt anerkjent, Norge som sjømatnasjon har stor tillit og de fleste forbinder Norge med god, trygg og bærekraftig produksjon. Norsk sjømat assosieres med mattrygghet og høy kvalitet. Norge blir sett på som et miljøvennlig og vakkert land som verdsetter naturgitte ressurser, som har lite forurensning og lang tradisjon og mye kunnskap om lakseproduksjon. I Sjømatrådets undersøkelser kommer det også frem at folk synes det er positivt for norsk oppdrettsnæring at vi har strenge lover og reguleringer.

-Alt dette gir oss konkurransefortrinn og har bidratt til at den norske laksen har blitt verdens mest populære matfisk.

Likevel, Sjømatrådets direktør for markedsinnsikt og markedsadgang vil ikke hvile på laurbærene.

-Konkurransen er tøff, og fremtidig suksess krever fortsatt målrettet og systematisk jobbing innenfor alle ledd av laksenæringen, avslutter Tom Jørgen Gangsø.