DEL

Spania er ett av Norges viktigste fiskemarkeder. Men manglende innovasjon, spesielt innen saltfisk, har svekket norsk torsk sin posisjon i markedet. Innovative bedrifter har store muligheter i Spania. Ikke bare innen tradisjonelle arter, men stort sett det aller meste. Spanjolene spiser det meste som lever i havet. 


( 11.03.2011 )

[raw]

Det spanske sjømatkonsumet øker. Det spises nå over tre millioner tonn sjømat årlig i Spania. De to viktigste områdene for norske eksportører er ferskmarkedet som nå utgjør nesten en million tonn, og frossenmarkedet som er på cirka 1,150 millioner tonn.

 

Fisk eksportert til Spania kan selges direkte til importør og omsettes via auksjon eller direkte til foredlingsbedrifter, fiskehandlere eller supermarkeder. Mye av omsetningen går via de store grossistmarkedene som Mercamadrid, Mercabarna og Mercabilbao. Det finnes slike grossistmarkeder i alle større byer. I tillegg er det egne auksjoner som er spesialisert på nisjeprodukter. Ett eksempel er en auksjon i Cadiz som nesten utelukkende omsetter skalldyr, blekksprut og frossen fisk fra trålere som fisker utenfor Afrika.

 

Skarve 3,3 prosent fra Norge
Spania importerer nå over 1,5 millioner tonn sjømat årlig. Den norske andelen av Spanias eksport utgjør skarve 3,3 prosent av importen. Av dette er rundt 70 prosent laks. Norsk eksport av annet enn laks er med andre ord lite å skryte av. Men mulighetene finnes. For eksportører som vil satse på annet enn laks og saltfisk, er det mange muligheter i det spanske markedet. Få land i Europa spiser like mye og så variert sjømat. Bare Portugal har et høyere konsum enn Spania.

 

 

Norsk laks har en solid markedsposisjon i Spania. Men det er svært lite bearbeiding av laksen som eksporteres dit.


Fra 2000 fram 2006, økte andelen av norsk sjømat som ble eksportert til Spania. Mens 3,3 prosent av norsk eksport i 2000 gikk til Spania, gikk 4,2 prosent i 2006. Siden har det gått nedover, og når tallene for 2010 foreligger, vil de mest sannsynlig vise en andel på 3,3 prosent. Det kan selvfølgelig være på grunn av økt etterspørsel etter norsk fisk i andre markeder. Men det skyldes nok heller manglende markedsføring av norsk fisk i Spania og lave priser på saltfisk. Verdien av norsk eksport til Spania viser en kraftig økning i verdi i 2010. Dette gjenspeiler ikke et suksessfullt år i det spanske markedet, men i første rekke en generell økning i lakseprisen.

 

Økt verdi – fallende andel
I de første ti månedene av 2010 økte eksporten av laks til 1.108 millioner kroner fra 992 millioner kroner i samme periode i 2009. Eksporten av saltet torsk økte fra 130 millioner kroner til 149 millioner kroner. Samlet steg norsk sjømateksport i perioden januar til oktober 2010, til 1.423 millioner kroner fra 1.281 millioner kroner i samme periode i 2009. Det er en økning på 11. prosent. Men siden norsk sjømateksport i samme periode har økt med hele 21 prosent i verdi, synker Spanias andel av den norske eksporten.

 

En ren råvareleverandør
Norge har i stor grad utviklet seg til en ren råvareeksportør til det spanske markedet. I 2010 utgjorde andelen fersk filet 6,6 prosent av total eksport av fersk laks (produktvekt) til Spania. Til sammenligning er andelen for EU 9,01 prosent. Andelen filet økte fra 7,2 prosent i EU og fra 5,8 prosent i Spania fra 2009. Det gir en økning på henholdsvis 2,9 prosentpoeng og 0,8 prosentpoeng. Det ser ut til at spanjolene foretrekker å filetere laksen selv. Tilsvarende økte andelen fersk filet til Frankrike fra 11,5 til 14,1 prosent og Polen fra 7,6 til 10,4 prosent fra 2009 til 2010. Dette illustrerer at norske eksportører sliter med å få økt bearbeidingsgraden på laks som eksporteres til Spania.

 

 

Sjøkreps er som skalldyr flest, svært populær mat i Spania.


Samme mønster for saltfisk
At norske eksportører i liten grad kan sies å ha lykkes som annet enn råvareeksportør til Spania, viser også tydelig igjen i saltfisk – og klippfiskeksporten. Mens norske eksportører sliter med å levere produktene som det spanske markedet ønsker, har Island hatt atskillig større suksess. I minst ved at de i langt større grad enn Norge har lykkes i å eksportere produkter med høyere grad av bearbeiding enn Norge.

 

Norge har eksportert saltet torsk til Spania i 300 år. I den senere tid har det skjedd strukturelle endringer i det spanske markedet. Både importører og detaljister vil ha mindre kvantum levert oftere. Norske eksportører har i liten grad klart å tilpasse seg dette. Parallelt har det skjedd en utvikling mot nye produkter. Både i form av større salg av porsjonspakninger og ferdig utvannet klippfisk. Island har fulgt med i timen og sikret seg markedsandeler på bekostning av Norge.

 

For å få bedre kunnskap om det spanske saltfiskmarkedet og utvikle en strategi for å styrke norsk fisk sin posisjon, pågår nå et forsknings- og utviklingsprosjekt gitt navnet ”Det norsk-spanske saltfiskprosjektet”. Det er et kompetanseprosjekt som er finansiert av Norges Forskningsråd (NFR), norske bedrifter og fiskeriorganisasjoner. Prosjektet er organisert som et konsortium ledet av prosjekteieren, Universitetet i Bergen. Øvrige deltakere er Råfisklaget, Eksportutvalget for Fisk, Sjømatsenteret ved Vardø Videregående skole, og bedriftene Norfra og Capefish.

 

 

Spanjolene spiser adskillig mer fisk enn deres egen flåte henter opp fra havet.


Fallende markedsandel
I rapporten ”Etterspørselsstrukturen i det spanske saltfiskmarkedet (The Demand Structure of the Spanish Salted Fish Market) er forsker Jinghua Xie, som er tilknyttet ”Det norsk-spanske saltfiskprosjektet” ved Norges Fiskerihøgskole, ikke nådig med norske saltfiskprodusenter. Det fastslås at vi får dårlig betalt og har latt innovative islendinger ta over store deler av markedet. I rapporten skriver Xie:

 

– Selv om saltet hel fisk still er det markedsledende produktet, har markedsandelen falt fra 85 til 44 prosent. På den annen side, har importen av fryst, lettsaltet filet økt fra 47 til 8.582 tonn, og markedsandelen fra 0 til 28 prosent. Markedet for saltede fileter og klippfisk er relativt stabilt, skriver Xie. Mens Norge har hatt fokus på hel fisk, har markedet for lettetsaltet filet vært primært Island sitt domene.

 

Island har 60 prosent markedsandel
Ifølge rapporten er ikke veksten i det spanske markedet likt fordelt mellom Norge, Island og Færøyene. I 1991 hadde Island en dominerende andel på 65 prosent, fulgt av Færøyene med 21 prosent og Norge 14 prosent. Norsk industri har forsøkt å øke markedsandelen gjennom økt eksport av både saltet hel fisk og filet. I 1998 kom den totale norske eksporten av saltet torsk opp i 11.500 tonn, noe som utgjorde 45 prosent av markedet. Etter det har eksporten stagnert på volumer mellom 5.000 og 7.000 tonn, noe som utgjør en markedsandel på rundt 15 til 25 prosent. På den annen side har Island økt sin eksport jevnt fra 11.600 tonn i 1991 til 18.700 tonn i 2007. Det beste året for islendingene var i 2005 da det ble eksportert 25.000 tonn. Islands markedsandel har de siste årene ligget rundt 60 prosent. Færøyene har hatt en heller stabil eksport, varierende mellom 4.000 og 8.000 tonn, tilsvarende en markedsandel på 15 til30 prosent.

 

 

Spania har et stort antall sjømatauksjoner og grossistmarkeder. Denne auksjonen i Cadiz har spesialisert seg på fisk og skalldyr som er fisket utenfor Afrika.


Utviklingen beskrevet ovenfor sammenfatter Xie på denne måten:

 

Den norske torskestammen har styrket seg og kvoter og fangst har økt siden 1991. Derfor ser vi at hovedårsaken til at Norge har tapt markedsandeler til islandsk saltet torsk, i hovedsak å skyldes dårligere markedsføring av norsk saltfiskindustri. Ifølge litteratur om vanlig markedsføring og markedsstrategi er vekst i verdien av råvareprodukter relatert til industriens evne til å segmentere kjøpernes preferanser, og evne til i differensiere og fokusere markedsføringsstrategien mot de mest attraktive kjøpergruppene.
Xie beskriver den islandske strategien slik:

 

– I motsetning til Norge, har Island mye mer differensierte produkter. Fra 1991 til 1997 kuttet de eksporten av saltet hel fisk fra 9.300 tonn til 4.000 tonn, økte mengden fillet fra 2.300 tonn til 5.000 tonn og økte eksporten av fryst lettsaltet filet voldsomt fra 47 til 8.600 tonn. I 2007 besto eksporten av 25 prosent saltet hel fisk, 24 prosent saltet filet og 46 prosent fryst lettsaltet filet. I tillegg forsøkte de å eksportere saltet rogn og torsketunger, noe som utgjorde seks prosent av kvantum i 2007.

 

Få produkter fra Norge
Hvis vi ser hvor mange produkter av saltet torsk som blir eksportert til Spania, viser statistikk at Norge eksporterer tre produkter, Island 15 og Færøyene fire. De tre Norge eksporterer er saltet hel fisk, saltet filet og klippfisk.
Island berømmes for sin produktdifferensiering. Fem av produktene er saltet eller lettsaltet hel fisk i forbrukspakninger. To av disse er lettsaltet filet og tre er andre saltede torskeprodukter som tunger, buklapper og rogn. Island har forsøkt å variere sine produkter og pakninger for å tilfredsstille forbrukere i ulike markedssegmenter. Selv om Færøyene bare har fire produkter, er det meste av deres eksport klippfiskfilet i forbrukspakninger. Dette kan være en medvirkende årsak til at Færøyene har dominert det spanske klippfiskmarkedet.

 

Den spanske importen av saltet torsk har bare økt med 25 prosent de siste 16 årene. Det meste av denne veksten har kommet form av fryst lettsaltet filet. Norge har fortsatt å satse på historisk tradisjonelle produkter, istedenfor å vurdere endringer i konsumentene sine preferanser for nye produkter. Det er ifølge Xie slett ikke overraskende at Norge mister markedsandeler til Island. Islendingene er mye mer markedsorienterte.

 

Norsk saltfisk betales dårligst

Situasjonen for norsk saltfisk blir enda mørkere hvis prisene som oppnås sammenlignes med produkter fra andre leverandører. De produktene Norge eksporterer er jevnt over lavere priset enn konkurrerende produkter fra Island og Færøyene. Norske eksportører har tydeligvis valgt å konkurrere ved utelukkende forsøke å kutte i pris, i stedet for å drive innovativ utvikling av nye produkter. Dette har de siste årene gitt Norge en viss økning i markedsandel. Men dette er ikke noen bærekraftig løsning på lang sikt.

 

Både rapporten som Xie har skrevet, og mange andre rapporter har påpekt de samme problemene. Fra Aker Seafood sin side har det blitt påpekt at det norske olympiske fisket på våren også svekker norsk evne til å levere saltfisk slik de spanske kundene ønsker. Hadde det norske kvoteåret blitt endret kunne mer av torskekvoten bli tatt i høsthalvåret. Det ville styrket norsk saltfisk sin konkurranseevne i forhold til islandsk saltfisk.

 

Vanskelig konkurransesituasjon

På den årlige torskefiskkonferansen i høst pekte administrerende direktør Trygve Myrvang i Norges Råfisklag på flere av problemene norsk saltfisk møter i markedet. Blant annet forklarte han, med referanse til Portugal, at supermarkedene endrer kjøpsadferden. Det er større fokus på kvalitet og merking. Det er også ønske om å kutte ledd, og de vil gjerne kommunisere direkte mot produsent. Konkurransesituasjonen i Spania karakteriserte Myrvang som vanskelig.

 

Samtidig er det lite som stopper norske eksportører i aktivt å investere i utvikling av saltfiskprodukter for det spanske markedet. Spanske forbrukere kjøper mer av sin fisk hos tradisjonelle fiskehandlere enn forbrukere i andre større sammenlignbare land. Det er absolutt rom for å samarbeide med spanske importører om utvikling av gryteklare produkter og produkter i forbrukspakninger. Muligheten for dette er antakelig mye større i det regionalt differensierte spanske markedet, enn i det mer begrensede og homogene portugisiske markedet. En fordel for eksportører som ønsker å etablere et marked i Spania er antallet importører og distributører. Siden de tradisjonelle fiskehandlerne er høyst levende, og ikke innlemmet i kjeder, er det medvirkende til at det finnes svært mange importører.

 

Marked med mange muligheter

Saltfisk, både torsk og andre fiskearter, er et marked hvor det er et interessant potensial for økt eksport, og ikke minst økt verdi på eksport fra Norge ved økt bearbeidingsgrad. Som en oversikt over utvalgte produkter som selges på grossistmarkedene i Spania, burde det være et interessant marked for en lang rekke smale produktgrupper som krabbe, sjøkreps, hjerteskjell og andre skalldyr. Selv stor kolmule har et marked i Spania.

[/raw]

INGEN KOMMENTARER

Comments are closed.